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消失在流调中的“喜茶”们 发布时间:2022-06-21 00:58:48 来源:火狐体育在线指数 作者:火狐体育赛事    

  在被形容为最惨6·18的今年,众多新消费品牌又痛失超级主播李佳琦。那些依靠大促期间带动销量的备货,成为暂存仓库的库存。

  过去几年,在消费升级的影响下,资本投资新消费品牌时,喜欢讲的故事是有领先审美和价值观输出的品牌,是有品牌溢价能力,以及跨越品类潜力的。

  他们认为像是喜茶、泡泡玛特等品牌,会随着一代年轻人的崛起而成长为有品牌附加值的潮牌。

  不过,现在的年轻人不好忽悠,豆瓣上的消费逆行者小组,从去年的双11到今年的6·18,半年多的时间,小组人数增长了14万。年轻人比着赶着要消费降级,标榜自己丧心病狂的攒钱。

  而从北京近期公布的流调行程看,那些活了十年、二十年的老品牌,“上榜率”比近几年新崛起的消费品,可高出太多。

  虽然成为疫情防控点,本身不是什么值得炫耀的事情。不过,这件事情背后说明,比起忙着追风、打卡,那些活得久的“老妖精”,才是普通人日常消费的地方。

  后疫情时代,“流调”成为外界快速了解某座城市普通人生存状态的参照。比如沈阳流调里,高频次出现的鸡架,一度引发网友好奇,沈阳老四季的鸡架是有多好吃?

  又或者哈尔滨流调里的那位姑娘,吃着锅包肉、麻辣烫、铁锅炖,喝着蜜雪冰城,玩着剧本杀、密室逃脱,还要在东北的休闲宝地——洗浴中心,来个放松。生活节奏舒适、惬意,让人羡慕。

  到了北京,流调里能看出普通人漂在大城市的辛苦。被形容为最辛苦的打工人,凌晨出发扛沙袋、扛水泥、搬运建筑垃圾,一个人养活一家人,还要寻找儿子的那位爸爸。或者是日常在多条地铁线路上辗转上班,时常出差、周末还要备战考研的顺义爸爸。

  而新一波疫情防控中,北京的流调,多了些消费气息。像是判定密接1638人(含同时空人员),次密549人的天堂超市,判定密接613人的南京大排档(慈云寺远洋店)。有人形容这波疫情,海淀人民忙着补课,朝阳群众忙着喝酒,丰台居民忙着买菜。

  仔细查看流调里的消费品牌,会发现它们都挺有“年头”的。像是合生汇的海底捞,或者是聚宝源。比起近两年新加入合生汇的网红品牌——詹记、墨茉点心局,虎头局,资深许多。“聚宝源”都分过一次家,牛街非遗传承的品牌变成了“聚宝涮”,持有聚宝源品牌的投资方,在各商场开店。

  另外一些出现在流调中的品牌:大鸭梨、西贝、花厨、新荣记、海宝屋、森林花园、王缸钵重庆老火锅熏鸡酱肉等等。新崛起的消费品牌,只有喜茶(朝阳大悦城店)出现在流调里。

  倒不是说出现在流调名单里是件值得称道的事情,只不过比起媒体夸奖的火爆,社交平台上的种草、安利,流调里的行程轨迹,反映普通人的日常生活。

  而众多网红品牌,就这样“消失”在日常之中。流调里的普通人更愿意买一杯蜜雪冰城和一芳水果茶。至于本轮疫情发端的天堂超市,本身就是售卖低价酒饮的地方。

  普通人的消费能力,并没有资本预设的那么高,或者是能够提升到资本预设的相应高度。

  喜茶、奈雪的茶、泡泡玛特、言又几、西西弗等网红书店,乃至新崛起的造车新势力蔚来、小鹏、理想,品牌体验店或者旗舰店,都建立在城市的核心商圈。

  奈雪的茶的创始人彭心,在对外宣传中,曾将进入高端商场,作为品牌有影响力的证明。她说茶饮品牌,以前只能在商场的地下楼层开店,但是奈雪的茶却将门店开在一楼,同哈根达斯、星巴克等品牌一样的位置。

  就像去年3月,奈雪在北京长楹天街,开出的第一家PRO店。售卖奶茶、面包、咖啡和小零食。开业初期,常有小红书博主来这里打卡。不同的博主,在不到100㎡的店铺里,推荐相同的产品,比如说盒身连产品配料表都没有,但是一度风很大的芋泥蛋糕。

  但是一波探店、打卡的新鲜劲过去之后,还有消费者经常能来排队的品牌有多少?今年2月份开业的墨茉点心局,开业初期,有近20人排队,当红的麻薯产品经常断货。同楼层的詹记,高峰期有超50人排队,还需要店员进行现场引导。

  开在亦庄山姆店的詹记,几乎未见有人排队。而现在合生汇的詹记,也见不到什么人在排队。墨茉点心局的行情,大抵相似。

  2017年喜茶带起来的新茶饮消费浪潮,是相信通过包装和口味上的升级,以及将选址地点从街边档口,迁移到购物中心。可以带来品牌溢价能力的升级。

  去年火热的“粉面”投资热潮,也是资本相信一碗兰州牛肉面,开在商场,可以获得更高的溢价。今年年初,三家来自上海的拉面品牌——陈香贵、马记永、张拉拉,争相在深圳布局,预计将有30家门店在全市铺开。

  同资本流动的热情相比,流调上的消费动向显示。2006年开业,没有在融资热潮中占有话题的老张拉面,貌似更符合都市丽人们的选择。名字质朴,就叫做中国兰州牛肉面的店铺,也多次出现。

  去年11月,茶颜悦色官方微博发文,长沙有87家店临时关闭,这已是茶颜悦色去年第三次集中临时闭店。原因则是疫情之下人流量减少,“活得不那么好”。

  今年伊始,喜茶大量裁员传闻风波也引发市场关注。很快,茶颜悦色、茶百道、coco都可等品牌开始上调价格以提高盈利能力,减缓亏损压力,其大部分产品上调两元左右。

  从股价的回馈来看,曾经冲高飞涨的泡泡玛特、完美日记以及奈雪的茶,股价回落至少50%。他们在二级市场,并未复制一级市场的融资神话。

  走高端路线的品牌,忙着降价。今年初,喜茶悄悄增添了一个“要平价”的栏目,纯茶类降价3-5元,芝士降价1元,并表示今年内将不再推出29元以上的产品。奈雪的茶随后也表示,每月坚持上新9-19元鲜果茶。

  过去几年新品牌忙着打造的品牌溢价能力,也不怎么坚挺。遇到些消费下滑行情,就去抢夺中低端的产品。

  商场推动的新品牌,为数不多能够坚持定位的尚属汽车品类,蔚来新发售的五座汽车ES7,发售价46.8万。依旧不改中高端的底气。

  不仅仅是依靠线下流量起家的品牌,某些依靠直播带货崛起的品牌,也在艰难挣扎。

  一折促销,含泪清仓自己的拉面说,还是遭到拒绝,理由是“有现金流断裂风险,我们目前兴趣不大。”

  拉面说的困境也是这一波新消费品牌面临的普遍困境:过去依赖的高投放,快扩张打法逐渐受到质疑。

  很多所谓的新消费公司,都是依靠疯狂投放,获得增长,再用数据跟上下游谈条件,跟资本要融资。很多现金流都是依靠融资,项目长期是亏损的。

  依靠线上流量发展的新品牌,比如三顿半、Ubras、王饱饱、王小卤等品牌,融资的时间线大促的前后。遵循的路径是,融资,买流量,冲GMV,用新数据再融资。

  以上市披露数据的奈雪的茶来看,2021年实现营业总收入为42.97亿元,较去年的30.57亿元上涨上升约40.5%。但是净利润却由2020年的盈利0.17亿元,变为2021年的亏损1.45亿元。增收不增利,而且亏损幅度可不小。

  而在今年被形容为最惨6·18的档口,众多新消费品牌又痛失超级主播李佳琦。那些依靠大促期间带动销量的备货,成为暂存仓库的库存。多个品牌纷纷降价,69.9元买到12桶多口味的我的天呐红薯粉,59.9元买到13根风干鸭脖。

  在信心不足的消费趋势下,降价成为新消费品牌的销售手段,可没有风的赛道,孵化出的新品牌又能飞多远。返回搜狐,查看更多

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